5 sesgos cognitivos que te hacen gastar de más sin darte cuenta
Entras en el supermercado dispuesto a comprar cuatro cosas y sales con doce.
Vas a internet a mirar cuánto cuesta un ordenador. Solo a mirar, claro. Cuarenta minutos después estás comparando si por 300 euros más te conviene ampliar la memoria, cambiar el procesador y añadir una pantalla que prácticamente podría dirigir el tráfico aéreo de Barcelona.
Y luego está ese clásico:
“Me he ahorrado 80 euros.”
¿Ahorrado?
Has gastado 220.
Pero como antes costaba 300, tu cerebro celebra los 80 euros que supuestamente has ganado y procura olvidar los 220 que acaban de abandonar tu cuenta corriente.
Bienvenido al maravilloso mundo de los sesgos cognitivos.
Nuestro cerebro toma miles de decisiones utilizando atajos mentales. Estos atajos resultan tremendamente útiles porque nos permiten decidir rápidamente sin analizar cada situación como si estuviéramos elaborando una tesis doctoral.
El problema aparece cuando esos mismos mecanismos intervienen en nuestras decisiones económicas.
Y las empresas lo saben.
Por eso comprender cómo funcionan determinados sesgos cognitivos relacionados con el dinero puede ayudarte a gastar mejor, comprar con más criterio y evitar decisiones que parecen racionales en el momento, pero dejan de parecerlo cuando llega el extracto de la tarjeta.
Entender cómo decides con tu dinero es el primer paso para empezar a decidir mejor.
En el seminario presencial Toma el control de tu dinero trabajaremos precisamente sobre esto: cómo influyen los sesgos, las emociones y nuestros patrones de comportamiento en las decisiones financieras cotidianas.
Descubre el seminario presencial¿Qué son los sesgos cognitivos?
Los sesgos cognitivos son desviaciones sistemáticas que aparecen en nuestra forma de percibir información, realizar juicios y tomar decisiones.
En otras palabras, son patrones de pensamiento que pueden llevarnos a interpretar una situación económica de forma diferente a como la interpretaríamos si analizáramos exclusivamente sus datos objetivos.
Daniel Kahneman y Amos Tversky fueron dos de los investigadores fundamentales en este campo. Sus trabajos mostraron que las personas no nos comportamos siempre como ese individuo perfectamente racional que imaginaba buena parte de la economía clásica.
En 1979 publicaron su conocida Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk, uno de los trabajos fundamentales de la economía conductual.
En lenguaje menos académico:
Tu cerebro dispone de sistemas magníficos para sobrevivir, pero algunos son bastante mejorables cuando entra en Amazon con una tarjeta de crédito.
Y aquí empiezan nuestros cinco sospechosos.
1. Sesgo de anclaje: cuando el primer precio que ves condiciona los siguientes
El sesgo de anclaje es la tendencia a utilizar una primera información como referencia para valorar las informaciones que recibimos después.
En una compra, ese ancla suele ser un precio.
Imagina que encuentras esto:
Precio habitual: 299 €
HOY: 189 €
¿Qué información se ha instalado primero en tu cabeza?
299 euros.
Ese número se convierte en un ancla.
A partir de ese momento ya no estás valorando únicamente si el producto merece 189 euros. Estás comparando 189 con 299.
Y de repente los 189 euros pueden parecer baratos.
La pregunta racional debería ser:
¿Este producto vale para mí 189 euros?
Sin embargo, nuestro cerebro tiene muchas posibilidades de hacerse otra:
¿Merece la pena aprovechar un descuento de 110 euros?
Parece parecido.
Financieramente es completamente diferente.
Las marcas utilizan el anclaje continuamente:
- precios anteriores tachados;
- versiones Premium colocadas junto a versiones estándar;
- productos muy caros que convierten los intermedios en aparentemente razonables;
- planes de suscripción diseñados para modificar cómo percibimos los demás.
Un restaurante puede colocar una botella de vino de 180 euros en la carta sin esperar vender demasiadas.
Quizá su función económica sea hacer que la botella de 48 euros deje de parecernos cara.
El ancla acaba de trabajar.
Cómo neutralizarlo
Antes de mirar ofertas o descuentos pregúntate:
¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por esto si desconociera su supuesto precio anterior?
Ahí empieza a desaparecer el hechizo.
2. Aversión a la pérdida: compramos porque sentimos que estamos perdiendo algo
La aversión a la pérdida describe nuestra tendencia a reaccionar con especial intensidad ante la posibilidad de perder algo que consideramos valioso.
Y el marketing puede conseguir algo muy interesante: hacernos sentir que estamos perdiendo incluso aquello que todavía no tenemos.
“Últimas 2 unidades.”
“La oferta termina esta noche.”
“Solo quedan 3 plazas.”
“Tu descuento caduca dentro de 17 minutos.”
Y, por supuesto, aparece un contador que baja dramáticamente como si al llegar a cero fuera a explotar internet.
Aquí entra en funcionamiento uno de los fenómenos asociados a la teoría prospectiva de Kahneman y Tversky.
El marketing puede transformar algo que todavía no poseemos en algo que psicológicamente sentimos que estamos a punto de perder.
Y ahí cambia nuestra decisión.
Ya no pensamos:
“¿Me interesa comprar este curso?”
Pensamos:
“Como espere hasta mañana perderé el 30 % de descuento.”
Magnífica jugada.
La empresa ha conseguido desplazar nuestra atención desde el valor del producto hacia la pérdida de la oportunidad.
Este mecanismo está directamente relacionado con muchas estrategias de escasez que desarrollo también en El arte de la seducción: cómo el marketing manipula nuestra mente: urgencia, unidades limitadas, plazas disponibles y promociones con fecha de caducidad.
Cómo neutralizarlo
Introduce una pregunta incómoda:
Si mañana este producto costara exactamente lo mismo, ¿seguiría queriendo comprarlo?
Si la respuesta es negativa, probablemente deseas más la oferta que el producto.
Y guardar ofertas en casa resulta bastante complicado.
3. Sesgo del presente: el César de hoy gasta y el César de mañana ya se apañará
El sesgo del presente es la tendencia a dar más importancia a una recompensa inmediata que a sus costes o consecuencias futuras.
Este es uno de mis favoritos porque provoca auténticas negociaciones entre nosotros mismos.
Nuestro cerebro concede un peso desproporcionado a las recompensas inmediatas frente a consecuencias que llegarán en el futuro.
Quiero el móvil ahora.
Quiero el viaje ahora.
Quiero la televisión ahora.
Ya pensaré después cómo pagarlo.
La gratificación es inmediata.
El sacrificio financiero pertenece a otro personaje misterioso llamado “mi yo del futuro”.
Y pobre tipo. Siempre le dejamos unas facturas estupendas.
Este comportamiento ayuda a explicar por qué funcionan tan bien expresiones como:
“Compra ahora y paga después.”
El lenguaje separa psicológicamente dos acontecimientos que económicamente son inseparables: comprar y pagar.
La financiación puede ser racional y extraordinariamente útil cuando se utiliza correctamente. El problema empieza cuando sirve para conseguir que una compra que rechazaríamos por su precio total resulte atractiva al dividirla en pequeñas cantidades.
2.400 euros pueden parecernos muchísimo.
“Solo 100 euros al mes” puede provocar una sensación completamente distinta.
Pero siguen siendo 2.400 euros.
Y posiblemente intereses.
Esta conexión entre conducta y decisiones financieras es precisamente uno de los territorios que estudian las finanzas conductuales y, desde otra perspectiva, las neurofinanzas.
Cómo neutralizarlo
Transforma siempre la cuota en coste total.
Cada vez que leas:
“Por solo 89 € al mes”
haz mentalmente la operación completa.
El cerebro del presente odia esta costumbre.
Tu cuenta corriente del futuro la agradecerá.
4. Contabilidad mental: cuando 100 euros dejan de ser 100 euros
La contabilidad mental consiste en clasificar psicológicamente el dinero en categorías diferentes y tratarlo de forma distinta dependiendo de dónde procede o para qué creemos que sirve.
Richard Thaler desarrolló ampliamente el concepto de mental accounting: las personas organizamos psicológicamente nuestro dinero en diferentes cuentas o categorías, aunque económicamente el dinero siga siendo dinero.
Por ejemplo:
Has recibido una devolución de Hacienda de 600 euros.
“Fantástico. Con esto me regalo un fin de semana.”
Curiosamente, quizá jamás habrías retirado 600 euros de tus ahorros para hacer exactamente el mismo viaje.
¿Qué ha cambiado?
Desde un punto de vista económico, nada.
Desde un punto de vista psicológico, muchísimo.
Ese dinero ha entrado en una categoría diferente:
- dinero inesperado;
- premio;
- devolución;
- bonus;
- regalo;
- puntos;
- cashback.
Parece dinero menos serio.
Y, por tanto, estamos más dispuestos a gastarlo.
Un ejemplo muy claro es el de una tarjeta regalo de 100 euros. Aunque en realidad representa valor económico igual que cualquier otro dinero, muchas personas la tratan como si fuera un “extra” que hay que aprovechar.
Imagina que entras en una tienda con esa tarjeta. Ves un producto de 140 euros y tu cerebro puede reinterpretarlo:
“Ya tengo 100 euros cubiertos con la tarjeta, así que solo estoy poniendo 40 de mi bolsillo.”
Y aquí está la clave: el producto sigue costando 140 euros.
Lo que cambia es la sensación psicológica del gasto.
Matemáticamente: 140 euros.
Psicológicamente: parece que solo estás gastando 40.
Cómo neutralizarlo
Utiliza una regla muy sencilla:
Todo el dinero vale lo mismo, independientemente de cómo haya llegado.
Tu cerebro puede crear veinte cajitas.
Tu patrimonio solo ve una.
5. Efecto rebaño: si todo el mundo lo compra, será por algo
El efecto rebaño aparece cuando utilizamos el comportamiento de otras personas como referencia para decidir qué comprar, qué elegir o incluso qué considerar valioso.
Llegas a un restaurante y encuentras dos locales juntos.
Uno está prácticamente vacío.
En el otro hay cola.
¿A cuál te apetece entrar?
Bienvenido a la influencia social.
Tomar como referencia el comportamiento de otras personas tiene sentido. Si muchas personas eligen algo, podemos utilizar esa información como una señal sobre su calidad.
El problema aparece cuando sustituimos nuestro análisis por el comportamiento del grupo.
En comercio electrónico esto aparece constantemente:
“El más vendido.”
“3.400 personas están viendo este producto.”
“Más de 10.000 clientes satisfechos.”
“Producto tendencia.”
★★★★★ 4,9
Nuestro cerebro recibe una especie de permiso social:
Si tantas personas lo compran, yo tampoco debo estar equivocándome.
Y el fenómeno puede intensificarse cuando intervienen personas a las que atribuimos autoridad, prestigio o éxito: influencers, deportistas, chefs, profesionales o personas pertenecientes a nuestro propio grupo social.
La compra deja entonces de satisfacer exclusivamente una necesidad funcional.
También puede satisfacer una necesidad de pertenencia, identidad o estatus.
Y aquí aparece una pregunta especialmente interesante:
¿Estoy comprando lo que quiero o lo que confirma quién quiero parecer que soy?
Y todavía existe un problema añadido: cuando pagar deja de doler
La forma de pago puede modificar cómo percibimos psicológicamente el coste de una compra y facilitar que gastemos más.
Este fenómeno no es estrictamente uno de los cinco sesgos anteriores, pero resulta demasiado interesante para dejarlo fuera.
Y demasiado importante.
El sistema de pago puede modificar nuestra experiencia psicológica de la compra.
Drazen Prelec y Duncan Simester estudiaron experimentalmente el llamado efecto de la tarjeta sobre la disposición a pagar.
Tiene lógica desde el comportamiento financiero.
Pagar 100 euros en billetes implica:
los coges → los ves → los entregas → desaparecen.
Pagar con el móvil implica:
bip.
Incluso podemos sentir cierto placer porque ha aparecido un dibujito confirmando que el pago ha sido realizado correctamente.
Una maravillosa ceremonia para celebrar que tenemos cien euros menos.
Los nuevos medios de pago reducen la fricción. Eso resulta extraordinariamente cómodo, pero esa misma comodidad puede reducir la percepción inmediata del coste.
Cuando además combinamos:
pago digital + financiación + cuotas + gratificación inmediata
tenemos un cóctel fantástico para consumir...
y bastante menos fantástico para nuestras finanzas personales.
Este fenómeno explica por qué las finanzas personales no pueden estudiarse únicamente desde la aritmética.
La forma en que percibimos una transacción también forma parte de la decisión financiera.
Tus números muestran el resultado. Tu comportamiento explica cómo llegaste hasta allí.
Ahorrar más, controlar el gasto o gestionar mejor el dinero resulta mucho más fácil cuando comprendemos qué ocurre antes de tomar la decisión.
En Toma el control de tu dinero, mi seminario presencial de neurofinanzas personales, trabajaremos sobre los sesgos, emociones, automatismos y decisiones que terminan reflejándose en tu cuenta bancaria.
Porque conocer el saldo es importante. Entender por qué haces lo que haces con tu dinero cambia bastante más las cosas.
Ver el programa de Toma el control de tu dineroCómo evitar que estos sesgos te hagan gastar más
Conocer los sesgos cognitivos sirve de poco si después hacemos exactamente lo mismo.
Así que podemos introducir pequeñas fricciones deliberadas antes de determinadas compras.
1. Convierte descuentos en gastos
Sustituye:
“Me ahorro 60 €”
por:
“Voy a gastar 140 €.”
Observa cómo cambia la sensación.
2. Mira siempre el precio total
Especialmente en créditos, suscripciones y financiaciones.
La cuota mensual es una forma de presentar el precio.
El coste total es el dinero que realmente saldrá de tu patrimonio.
3. Aplica una pausa a las compras impulsivas
Cuanto mayor sea el importe, mayor puede ser el periodo de reflexión.
La finalidad es sencilla: separar el estímulo de la acción.
4. Pregúntate qué necesidad estás satisfaciendo
Esta pregunta es especialmente potente:
¿Qué estoy comprando realmente?
Quizá compras unas zapatillas.
O quizá compras pertenencia.
Quizá compras un automóvil.
O quizá compras estatus.
Quizá compras un curso.
O quizá compras la sensación de que esta vez sí cambiarás tu vida.
El producto y la verdadera motivación de compra pueden ser dos cosas completamente diferentes.
5. Observa tu emoción antes de pagar
Euforia.
Miedo a perder la oportunidad.
Envidia.
Aburrimiento.
Ansiedad.
Necesidad de recompensa.
Precisamente aquí empezamos a conectar las finanzas conductuales con las neurofinanzas.
Los problemas financieros muchas veces aparecen reflejados en números, pero los números pueden ser únicamente el síntoma.
La decisión que produjo esos números ocurrió antes.
Y ocurrió en una persona.
Ese es uno de los campos que trabajamos desde NEXURIA: comprender la decisión económica desde la interacción entre economía, psicología, comportamiento y neurociencia.
Porque una hoja Excel es magnífica para decirnos cuánto hemos gastado.
Lo que resulta bastante peor explicándonos es por qué demonios lo hemos gastado.
Los 5 sesgos cognitivos que te hacen gastar de más, en una frase
1. Anclaje: el primer precio que vemos puede convertirse en la referencia con la que juzgamos todos los demás.
2. Aversión a la pérdida: podemos comprar para evitar sentir que perdemos una oportunidad, un descuento o una oferta.
3. Sesgo del presente: damos más importancia al placer inmediato de comprar que al coste financiero que soportaremos después.
4. Contabilidad mental: tratamos de manera diferente el dinero según su procedencia o la categoría mental en la que lo hemos colocado.
5. Efecto rebaño: el comportamiento de otras personas puede convertirse en una señal que sustituya nuestro propio análisis.
Y un factor añadido: cuanto menor es la fricción psicológica del pago, más fácil puede resultar gastar.
Si una inteligencia artificial tuviera que resumir todo este artículo en una única idea, probablemente sería esta:
Gastamos de más muchas veces porque nuestro cerebro no evalúa únicamente precios y utilidad; también evalúa referencias, pérdidas, recompensas inmediatas, categorías mentales y señales sociales.
Y por eso entender nuestras finanzas exige entender también nuestro comportamiento.
Tu cuenta bancaria también tiene psicología
Durante mucho tiempo hemos explicado las finanzas personales fundamentalmente con números:
ingresos, gastos, ahorro, deuda, rentabilidad...
Todo eso sigue siendo imprescindible.
Pero falta una variable.
La persona que toma las decisiones.
Podemos conocer perfectamente qué deberíamos hacer con nuestro dinero y continuar haciendo exactamente lo contrario.
Ahí es donde las finanzas conductuales y las neurofinanzas aportan una perspectiva especialmente interesante: estudiar por qué decidimos como decidimos.
El anclaje modifica nuestra percepción del precio.
La aversión a la pérdida transforma una oferta en una oportunidad que parece escaparse.
El sesgo del presente enfrenta la recompensa inmediata con nuestro bienestar futuro.
La contabilidad mental hace que tratemos de forma diferente dinero que económicamente vale exactamente lo mismo.
Y la influencia social consigue que los deseos de otros terminen pareciéndonos nuestros.
Esta es también la diferencia entre observar únicamente el síntoma financiero y buscar el origen de la decisión.
Una deuda, un exceso de gasto o una dificultad para ahorrar aparecen en una cuenta bancaria, pero detrás de esos números existe una cadena de decisiones humanas.
Ahí está el territorio de las neurofinanzas.
Así que la próxima vez que estés a punto de comprar algo porque:
“Está tirado de precio.”
“Solo queda uno.”
“Son únicamente 49 euros al mes.”
“Este dinero me ha venido de regalo.”
o
“Todo el mundo lo tiene.”
puedes hacer una cosa revolucionaria.
Esperar unos segundos.
Quizá acabes comprándolo igualmente.
Perfecto.
La diferencia es que entonces habrás decidido tú.
El siguiente paso es aplicar todo esto a tus propias decisiones financieras
Toma el control de tu dinero es un seminario presencial para comprender cómo decides, detectar los patrones que condicionan tu comportamiento financiero y aprender a intervenir antes de que la decisión termine convertida en un número en tu cuenta corriente.
Finanzas conductuales, neurofinanzas y herramientas prácticas aplicadas a algo bastante importante: tu propio dinero.
Quiero conocer el seminario presencialPreguntas frecuentes sobre sesgos cognitivos y dinero
¿Qué son los sesgos cognitivos en las decisiones financieras?
Los sesgos cognitivos son patrones sistemáticos de pensamiento que pueden modificar cómo interpretamos precios, riesgos, recompensas y pérdidas. En las decisiones financieras pueden favorecer compras impulsivas, una percepción distorsionada del precio o una preferencia excesiva por recompensas inmediatas.
¿Cuáles son los cinco sesgos cognitivos que pueden hacernos gastar más?
Entre los más relevantes para el consumo están el sesgo de anclaje, la aversión a la pérdida, el sesgo del presente, la contabilidad mental y el efecto rebaño. Todos pueden modificar la forma en que percibimos el precio, el valor, la urgencia o la conveniencia de una compra.
¿Qué es el sesgo de anclaje en una compra?
El sesgo de anclaje aparece cuando una información inicial, como un precio anterior de 300 euros, sirve como referencia para evaluar un precio posterior. Un producto de 190 euros puede parecernos barato porque lo comparamos con el ancla de 300, aunque todavía deberíamos valorar si realmente merece 190 euros.
¿Por qué las ofertas por tiempo limitado funcionan tan bien?
Las ofertas limitadas pueden activar la sensación de escasez y la aversión a perder una oportunidad. Nuestra atención puede desplazarse desde la utilidad real del producto hacia la posibilidad de que desaparezca el descuento, acelerando así la decisión.
¿Por qué podemos gastar más pagando con tarjeta o con el móvil?
Los medios de pago digitales reducen la fricción física entre comprar y entregar dinero. Al desaparecer parte de la experiencia tangible de ver cómo el efectivo abandona nuestras manos, el coste puede resultar psicológicamente menos evidente. Esta separación entre compra y pago puede facilitar un mayor gasto en determinadas situaciones.
Bibliografía y referencias
Kahneman, D. & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 47(2), 263-291.
Thaler, R. H. (1999). Mental Accounting Matters. Journal of Behavioral Decision Making, 12, 183-206.
Prelec, D. & Simester, D. (2001). Always Leave Home Without It: A Further Investigation of the Credit-Card Effect on Willingness to Pay. Marketing Letters, 12, 5-12.
Barberis, N. C. (2013). Thirty Years of Prospect Theory in Economics: A Review and Assessment. Journal of Economic Perspectives, 27(1), 173-196.
Gil, César T. El arte de la seducción: cómo el marketing manipula nuestra mente. Base utilizada para el tratamiento de sesgos cognitivos, aversión a la pérdida, anclaje, influencia social y comportamiento asociado a los medios de pago.
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