¿Qué es la Neuroeconomía y cómo puede ayudar a tu empresa?

Durante mucho tiempo, la economía partió de una idea bastante cómoda: que las personas tomamos decisiones racionales. Analizamos alternativas, calculamos costes y beneficios y elegimos aquello que maximiza nuestra utilidad. Perfecto. El único pequeño inconveniente es que los seres humanos tenemos la desagradable costumbre de hacer lo que nos da la gana.

Compramos cosas que apenas necesitamos. Mantenemos inversiones que quizá deberíamos vender. Vendemos demasiado pronto otras que están ganando. Elegimos un producto porque el precio anterior nos ha servido de referencia. Nos dejamos influir por una opinión, una emoción, una pérdida anterior, una cara conocida o incluso por la manera en que nos presentan exactamente la misma información.

Y después hacemos algo todavía más fascinante: encontramos una explicación perfectamente racional para justificar lo que acabamos de hacer.

Bienvenidos a la Neuroeconomía.

De la economía clásica a la Neuroeconomía

Para entender qué es la Neuroeconomía tenemos que retroceder un poco.

La economía clásica y, posteriormente, buena parte de la economía neoclásica desarrollaron modelos en los que las personas aparecíamos como agentes fundamentalmente racionales: individuos capaces de valorar alternativas y tomar decisiones buscando maximizar su utilidad.

Como modelo teórico resulta extraordinariamente útil. Como descripción exacta del ser humano, la cosa empieza a complicarse.

Curiosamente, ya encontramos una visión mucho más psicológica en el propio Adam Smith y su Teoría de los sentimientos morales, donde abordaba cuestiones como la empatía, la aprobación social y nuestras motivaciones. El ser humano económico nunca estuvo completamente separado del ser humano psicológico.

Y llegó la Psicología

Uno de los grandes pasos posteriores fue cuestionar que dispusiéramos de toda la información, toda la capacidad cognitiva y todo el tiempo necesarios para encontrar siempre la decisión óptima.

Herbert Simon desarrolló el concepto de racionalidad limitada: decidimos dentro de los límites que nos imponen la información disponible, nuestra capacidad cognitiva y el tiempo.

Pero uno de los grandes terremotos llegaría de la mano de dos psicólogos: Daniel Kahneman y Amos Tversky. Sus investigaciones mostraron que nuestros errores de decisión presentan patrones sistemáticos. Utilizamos heurísticos, sufrimos sesgos cognitivos y nuestra valoración de ganancias y pérdidas depende, entre otras cosas, del punto de referencia desde el que las contemplamos.

Kahneman recibiría en 2002 el Premio del Banco de Suecia en Ciencias Económicas en memoria de Alfred Nobel por haber integrado conocimientos procedentes de la investigación psicológica en la ciencia económica, especialmente en relación con el juicio humano y la toma de decisiones bajo incertidumbre.

La economía había abierto definitivamente la puerta a la Psicología.

Y entonces apareció un nuevo invitado: el cerebro.

De la Economía Conductual a la Neuroeconomía

La Economía Conductual había demostrado algo extraordinariamente importante: las personas nos desviamos de forma sistemática de la racionalidad perfecta que presuponen determinados modelos económicos.

La siguiente pregunta era casi inevitable:

Aquí comienza la Neuroeconomía moderna.

La Neuroeconomía es una disciplina interdisciplinar que combina Economía, Psicología y Neurociencia para estudiar cómo tomamos decisiones relacionadas con recompensas, pérdidas, riesgo, incertidumbre, tiempo, esfuerzo y relaciones sociales.

En 2005, Colin Camerer, George Loewenstein y Drazen Prelec publicaron Neuroeconomics: How Neuroscience Can Inform Economics, uno de los trabajos fundamentales para comprender el desarrollo de esta disciplina.

Su propuesta resulta especialmente gráfica: tradicionalmente, entre aquello que ocurre y la decisión que finalmente observamos existe una especie de caja negra. Entra información. Sale una decisión. La Neuroeconomía intenta abrir esa caja negra y comprender mejor los mecanismos que participan entre ambas cosas.

Paul Glimcher es otra figura fundamental en el desarrollo del campo, vinculando el estudio neurobiológico de la decisión con conceptos procedentes de la Economía.

Por tanto, Economía Conductual y Neuroeconomía están íntimamente relacionadas, aunque conviene diferenciarlas. La primera estudia cómo decidimos y cómo nuestro comportamiento puede apartarse de determinados modelos de racionalidad. La Neuroeconomía incorpora otro nivel de análisis: qué mecanismos cerebrales y biológicos participan en esos procesos de valoración y decisión.

Nuestro cerebro también toma decisiones económicas

Vamos a hacer un pequeño experimento.

¿Qué eliges? Piénsalo antes de continuar.

Ante problemas de este tipo, muchas personas muestran una tendencia a preferir la ganancia segura.

Y aquí aparece algo interesante. La segunda opción tiene un valor esperado de 600 euros: 50 % × 1.200 €. La primera garantiza únicamente 500. Desde un cálculo puramente matemático del valor esperado, la segunda alternativa ofrece más.

Sin embargo, muchas personas prefieren agarrar los 500 euros y guardarlos rápidamente en el bolsillo antes de que a alguien se le ocurra retirar la oferta.

¿Por qué? Porque cuando estamos ante una ganancia, tendemos a mostrar aversión al riesgo. Preferimos asegurar una recompensa antes que arriesgarnos a quedarnos sin ella.

Ahora cambiemos el escenario.

¿Qué elegirías ahora?

Aquí sucede algo fascinante. Muchas personas que antes preferían la seguridad empiezan a sentirse atraídas por la segunda opción. La razón es sencilla: ahora la certeza significa aceptar una pérdida. Y eso nos gusta bastante menos.

Ante una pérdida, aumenta nuestra disposición a asumir riesgos cuando existe la posibilidad de escapar de ella.

Cuando ganamos, queremos asegurar.
Cuando perdemos, queremos escapar.

Este cambio de comportamiento según nos encontremos en el terreno de las ganancias o de las pérdidas es uno de los fenómenos fundamentales estudiados por Daniel Kahneman y Amos Tversky en su Prospect Theory.

Y hay otro elemento fundamental: las pérdidas tienen un peso psicológico especialmente importante en nuestras decisiones. Perder 100 euros y ganar 100 euros pueden ser matemáticamente operaciones equivalentes en sentido contrario. Psicológicamente, distan mucho de serlo.

Esto ayuda a explicar por qué nuestras decisiones económicas van mucho más allá de resolver una ecuación. Intervienen nuestra percepción del riesgo, las emociones, las experiencias anteriores, las expectativas y algo fundamental: el punto de referencia desde el que sentimos que estamos ganando o perdiendo.

Y aquí empieza a entenderse por qué la Neuroeconomía resulta tan interesante. Ya queremos saber algo más que qué opción has elegido. Queremos comprender por qué cambia tu decisión cuando cambia la manera en que interpretas el problema económico que tienes delante.

¿Y qué está haciendo el cerebro mientras decidimos?

Una decisión económica puede implicar procesos relacionados con la valoración de recompensas, la anticipación, el aprendizaje, la memoria, las emociones, el control cognitivo, la percepción del riesgo, la motivación y la comparación entre alternativas.

La neurocientífica Emilia Redolar, en su trabajo sobre placer, refuerzo, motivación y toma de decisiones, explica precisamente la relación entre los sistemas cerebrales de refuerzo y procesos cognitivos como la atención, el aprendizaje, la memoria, el control ejecutivo y la propia toma de decisiones. Puedes consultar su trabajo Placer, toma de decisiones y cerebro.

Y esto cambia nuestra manera de entender al consumidor, al inversor y también al empresario. Porque una decisión económica es el resultado de múltiples procesos que interactúan.

La Neuroeconomía tampoco lee la mente

Conviene hacer aquí una parada. Porque donde aparece la palabra “neuro”, aparecen rápidamente los milagros.

Una imagen del cerebro llena de colores queda estupendamente en una presentación. Otra cosa es lo que científicamente podamos concluir de ella.

La Neuroeconomía utiliza diferentes métodos para estudiar los procesos asociados a la toma de decisiones. Entre ellos pueden encontrarse EEG, resonancia magnética funcional, eye tracking, medidas psicofisiológicas y, por supuesto, análisis conductual.

Cada técnica mide cosas diferentes, tiene sus fortalezas y sus limitaciones y debe utilizarse dentro de un diseño adecuado. Podemos obtener datos sobre determinados procesos relacionados con una decisión.

Neuroeconomía, Neuromarketing y Neurofinanzas

Cuando trasladamos estos conocimientos al mundo empresarial aparecen dos campos especialmente interesantes: Neuromarketing y Neurofinanzas.

A primera vista parecen estudiar cosas diferentes. En realidad, comparten una pregunta esencial: ¿cómo tomamos decisiones económicas?

Neuromarketing: cuando la decisión es comprar

El Neuromarketing aplica conocimientos y técnicas procedentes de la Neurociencia al estudio del comportamiento del consumidor. Nos permite investigar procesos relacionados con atención, percepción, emoción, memoria, valoración, recompensa, preferencia y toma de decisiones.

Imagina que una empresa tiene dos versiones de una página web. Las dos contienen prácticamente la misma información. Sin embargo, una dirige mejor la atención hacia determinados elementos, facilita la comprensión de la propuesta de valor y genera una experiencia diferente.

La pregunta tradicional sería: ¿cuál convierte más? Perfecto. Es una información fundamental. Pero podemos añadir otra: ¿qué está ocurriendo durante la experiencia que puede ayudarnos a explicar esa diferencia?

Lo mismo podemos estudiar ante un anuncio, un packaging, un establecimiento comercial, un escaparate, una carta de restaurante, una presentación de precios o una experiencia de compra.

Si quieres profundizar en este campo, puedes leer nuestro artículo qué es el Neuromarketing y cómo se aplica a las decisiones del consumidor.

Neurofinanzas: cuando la decisión afecta a nuestro dinero

Ahora saquemos al consumidor de la tienda. Sentémoslo delante de su cartera de inversiones. Curiosamente, sigue llevando el mismo cerebro.

Las Neurofinanzas estudian cómo los procesos cognitivos, emocionales y neuronales intervienen en nuestras decisiones financieras.

¿Por qué mantenemos una inversión perdedora esperando eternamente que se recupere? ¿Por qué podemos vender demasiado pronto una inversión que está generando beneficios? ¿Por qué asumimos riesgos excesivos después de una serie de ganancias? ¿Por qué una caída del mercado puede desencadenar decisiones impulsivas? ¿Por qué dos personas con exactamente la misma información financiera pueden tomar decisiones completamente diferentes?

Porque una decisión financiera depende de los números, pero nuestra interpretación de esos números también está condicionada por nuestra percepción del riesgo, experiencias anteriores, expectativas, emociones y sesgos.

Puedes profundizar en ello en nuestro artículo sobre Finanzas Conductuales y decisiones con el dinero.

Y si quieres llevar estos conocimientos a tus propias decisiones financieras, en el Seminario de Neurofinanzas Personales: Toma el control de tu dinero trabajamos cómo reconocer estos mecanismos y reducir su influencia cuando ahorramos, invertimos o tomamos decisiones económicas.

Neuromarketing y Neurofinanzas son, por tanto, dos caras de una misma moneda.

En ambos casos encontramos un cerebro valorando riesgo, recompensa, pérdida, tiempo e incertidumbre.

¿Cómo puede ayudar la Neuroeconomía a tu empresa?

Y llegamos a la pregunta que probablemente más interesa a cualquier empresario.

Todo esto está muy bien. ¿Pero sirve para vender más, mejorar resultados o tomar mejores decisiones?

Puede ayudarnos precisamente a eso.

1. Comprender mejor cómo decide tu cliente

Las encuestas nos proporcionan información muy valiosa, aunque tienen una característica inevitable: preguntamos al consumidor qué piensa.

¿Por qué has comprado esto?

Y el cliente responde aquello que recuerda, interpreta y puede verbalizar sobre su decisión. La Neuroeconomía permite complementar esa información declarada con datos conductuales, psicológicos y, cuando el diseño del estudio lo justifica, neurofisiológicos.

2. Detectar fricciones en una experiencia de compra

Una web puede tener un diseño espectacular y vender poco. Una tienda puede ser preciosa y dificultar la compra. Una carta de restaurante puede contener platos extraordinarios y obligar al cliente a realizar un máster antes de decidir qué quiere cenar.

Estudiar atención, comportamiento, percepción y respuesta durante la experiencia permite identificar elementos que complementan lo que obtenemos mediante las técnicas tradicionales de investigación.

3. Mejorar la presentación de los precios

El precio jamás existe completamente aislado. Lo interpretamos comparándolo con referencias. Un precio anterior puede convertirse en un ancla. La presentación conjunta de diferentes alternativas puede modificar la percepción de valor. La forma de expresar una oferta puede cambiar nuestra evaluación.

4. Mejorar productos, packaging y comunicación

Podemos comparar cómo responden las personas ante dos envases, dos anuncios, dos escaparates, dos diseños, dos claims, dos cartas de restaurante o dos páginas de producto.

La finalidad consiste en obtener más información para tomar una decisión empresarial. Porque entre “a mí me gusta más el azul” y disponer de evidencia obtenida de clientes reales existe una pequeña diferencia. Especialmente si estás a punto de invertir 100.000 euros en la campaña.

5. Diseñar mejores experiencias de cliente

Nuestro cerebro procesa continuamente el entorno. Iluminación, música, distribución espacial, imágenes, información, olores, tiempos de espera, cantidad de opciones, precios... Todo ello forma parte de la experiencia.

La Neuroeconomía aplicada, junto con el Neuromarketing y la Psicología del consumidor, permite estudiar esos elementos para comprender mejor cómo afectan al comportamiento y a la toma de decisiones.

Pero hay otro sujeto económico al que solemos olvidar: el empresario

Cuando hablamos de sesgos cognitivos parece que siempre los tenga el cliente.

Pobrecito.

El empresario, por supuesto, es un ser racional, objetivo e inmune a semejantes vulgaridades.

Hasta que mantiene durante tres años un proyecto que pierde dinero porque ya ha invertido demasiado para abandonarlo. Coste hundido.

O sobrevalora una previsión porque la ha realizado él. Exceso de confianza.

O busca principalmente información que respalde una decisión que ya había tomado. Sesgo de confirmación.

O utiliza como referencia el primer precio que aparece durante una negociación. Anclaje.

La Neuroeconomía también puede ayudarnos a comprender cómo toman decisiones los empresarios y directivos. Y posiblemente esta sea una de sus aplicaciones empresariales más interesantes.

Porque una mala decisión de compra puede costarle a un consumidor 50 euros.

Una mala decisión estratégica puede costarle a una empresa 500.000.

Neuroeconomía: comprender mejor para decidir mejor

La gran aportación de la Neuroeconomía consiste en introducir una visión más completa del ser humano dentro de las decisiones económicas.

Somos capaces de razonar. Pero también sentimos. Recordamos. Anticipamos. Comparamos. Aprendemos. Nos asustamos. Deseamos. Nos equivocamos. Y estamos influidos por nuestro contexto.

Todo eso afecta al consumidor que decide entre dos marcas. Al inversor que contempla una caída bursátil. Al empresario que tiene que abandonar un proyecto. Al director financiero que evalúa una inversión. Y al director de marketing que tiene delante dos campañas y debe decidir cuál lanzar.

Durante décadas hemos preguntado: ¿qué ha decidido nuestro cliente?

Después empezamos a preguntar: ¿por qué lo ha decidido?

Ahora podemos añadir: ¿qué procesos intervienen mientras está tomando esa decisión?

Cuanto mejor comprendamos ese proceso, mejores preguntas podremos hacer, mejores experimentos podremos diseñar y mejores decisiones empresariales podremos tomar.

Bibliografía y lecturas recomendadas

1. Camerer, C. F., Loewenstein, G. & Prelec, D. (2005). Neuroeconomics: How Neuroscience Can Inform Economics. Journal of Economic Literature, 43(1), 9-64.
2. Glimcher, P. W., Camerer, C. F., Fehr, E. & Poldrack, R. A. (eds.) (2009). Neuroeconomics: Decision Making and the Brain. Academic Press / Elsevier.
3. Kahneman, D. & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 47(2), 263-291.
4. Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux.
5. Redolar Ripoll, D. Placer, toma de decisiones y cerebro. Universitat Oberta de Catalunya.
6. Simon, H. A. (1955). A Behavioral Model of Rational Choice. The Quarterly Journal of Economics, 69(1), 99-118.
7. Smith, A. (1759). The Theory of Moral Sentiments.

Preguntas frecuentes sobre Neuroeconomía

Nota: La Neuroeconomía aporta herramientas para comprender mejor la toma de decisiones. La interpretación de medidas neurofisiológicas requiere un diseño experimental adecuado y debe contextualizarse junto con información conductual, psicológica y empresarial.