Obsolescencia percibida: cuando el marketing consigue que quieras cambiar algo que todavía funciona
Tu móvil funciona perfectamente.
La batería aguanta, las aplicaciones se abren, la cámara hace buenas fotos y puedes seguir perdiendo veinte minutos mirando Instagram sin ninguna dificultad técnica apreciable.
Entonces presentan el nuevo modelo.
Y ocurre algo curioso.
Tu móvil sigue funcionando exactamente igual, pero empieza a parecerte viejo.
Bienvenido a la obsolescencia percibida.
Una forma bastante sofisticada de acelerar el consumo porque, pensándolo bien, conseguir que un producto se rompa tiene poco mérito.
Conseguir que seas tú quien deje de quererlo es mucho más interesante.
¿Qué es la obsolescencia?
La obsolescencia aparece cuando un producto deja de resultar útil, adecuado o deseable y acaba siendo sustituido.
Pero puede ocurrir por razones muy diferentes.
Y conviene distinguirlas porque metemos demasiadas cosas en el mismo saco.
Los tres tipos de obsolescencia
Obsolescencia técnica
El producto funciona, pero la tecnología o nuestras necesidades han avanzado y ya no puede hacer correctamente aquello que necesitamos.
Un ordenador puede encenderse perfectamente y resultar inútil para trabajar con determinados programas actuales.
Está vivo.
Pero laboralmente ha pedido la jubilación.
Obsolescencia programada
Aquí hablamos de otra cosa: decisiones deliberadas de diseño que limitan o aceleran la vida útil práctica de un producto o de alguno de sus componentes.
Una batería difícil de sustituir, determinadas limitaciones de reparación o componentes cuya duración haya sido intencionadamente restringida pueden entrar en esta categoría.
Eso sí: que nuestra tostadora muera a los dos años tampoco demuestra automáticamente la existencia de una conspiración internacional contra el desayuno.
Para hablar de obsolescencia programada hace falta demostrar intencionalidad.
Obsolescencia percibida o psicológica
Esta es la que nos interesa.
El producto funciona.
Continúa haciendo aquello para lo que lo compramos.
Pero nosotros empezamos a verlo viejo.
La diferencia puede resumirse fácilmente:
La obsolescencia técnica afecta a lo que el producto puede hacer. La programada, a cuánto se ha decidido que dure. La percibida, a cuánto tiempo queremos seguir teniéndolo.
Y esta última es un pequeño caramelo para el marketing.
¿Cómo consiguen que algo que funciona empiece a parecernos viejo?
Aquí entra la neuroeconomía.
El valor que atribuimos a las cosas tampoco depende únicamente de sus características. Influyen el contexto, las expectativas y, muy especialmente, con qué las comparamos.
Daniel Kahneman y Amos Tversky mostraron la importancia de los puntos de referencia en nuestras valoraciones y decisiones. Cambiar el punto de comparación puede cambiar también la forma en que percibimos una opción.
Y el marketing puede hacer precisamente eso.
Ayer comparabas tu móvil con el anterior:
«Qué maravilla».
Hoy lo comparas con el que acaban de presentar:
«Bueno… el mío ya empieza a quedarse atrás».
El teléfono permanece exactamente igual.
Ha cambiado la vara de medir.
Añadamos diseño, novedad y comparación social y tendremos el cóctel completo. Como explica Russell Belk en su trabajo sobre las posesiones y el extended self, aquello que poseemos también puede formar parte de cómo construimos y expresamos nuestra identidad.
Por eso determinados productos pueden acabar significando bastante más que su pura utilidad.
Colocar las cámaras de otra manera, cambiar las ópticas de un coche o modificar suficientemente un diseño permite reconocer quién lleva «el nuevo» y quién conserva «el antiguo».
Y ahí la funcionalidad empieza a mezclarse con identidad, pertenencia y estatus.
Esta es precisamente una de las cuestiones interesantes del neuromarketing: entender cómo construimos valor y cómo intervienen los procesos emocionales, sociales y cognitivos en una decisión de compra.
Tu móvil puede envejecer en hora y media
18:59.
Tu teléfono funciona perfectamente.
19:00.
Empieza la presentación del nuevo modelo.
Nueva cámara.
Nuevo procesador.
Nuevo diseño.
Tres funciones que hasta ese momento desconocías que necesitabas desesperadamente.
20:30.
Termina la presentación.
Tu móvil continúa funcionando perfectamente.
Pero ahora lo miras de otra manera.
Su vida útil técnica apenas ha cambiado. Su vida útil psicológica acaba de recibir un buen meneo.
Esa diferencia entre mejora real y mejora relevante para nosotros es fundamental.
Que una cámara sea un 15 % mejor puede ser objetivamente cierto.
La pregunta interesante es:
¿Cuánto vale para ti ese 15 %?
Porque una cosa es que el producto haya mejorado.
Otra bastante diferente es que tú necesites esa mejora.
Tu coche también puede envejecer en un semáforo
Tienes un coche de tres años.
Estás encantado con él.
Entonces la marca presenta un restyling.
Nuevas ópticas, parrilla diferente, pantalla más grande y algunos retoques.
Un día te detienes en un semáforo junto al nuevo.
Lo miras.
Después miras el tuyo.
Y aparece ese pensamiento:
«Pues el mío ya se ve un poco antiguo».
Tiene tres años.
Una tragedia.
El coche sigue arrancando, frenando y llevándote exactamente a los mismos sitios.
Pero el nuevo diseño ha conseguido algo importante: hacer visible que el tuyo pertenece a la generación anterior.
Y nuestro cerebro social es bastante sensible a estas cosas.
Cocodrilo, Mono y Almeja van de compras
Aquí entra nuestro Método Neurosecuencial™, que utilizamos como modelo pedagógico para entender determinadas secuencias de decisión.
Presentan el nuevo móvil.
Cocodrilo:
«Eh. Nuevo».
Atención conseguida.
Empiezas a verlo en redes, publicidad y en manos de otras personas.
Mono:
«Joer… el mío ya parece viejo».
Comparación, deseo, pertenencia, identidad.
Entonces consultas las especificaciones.
Almeja:
«En realidad lo necesito porque la cámara nocturna ha mejorado muchísimo».
Puede que sea verdad.
Pero queda una pregunta:
¿Querías cambiar el móvil antes de conocer las especificaciones o empezaste a estudiarlas después de que te gustara el nuevo?
Porque nuestra capacidad para encontrar razones inteligentes que justifiquen aquello que ya nos apetece hacer es francamente admirable.
Cocodrilo mira.
Mono quiere.
Almeja argumenta.
Y Visa contempla la escena con enorme satisfacción.
Y al final, todo esto cuesta dinero
Aquí el neuromarketing acaba convirtiéndose en neurofinanzas.
Cambiar anticipadamente un móvil una vez probablemente tenga poca trascendencia.
El problema aparece cuando el patrón se repite con teléfonos, ordenadores, relojes, ropa, televisores o coches.
Entonces aparece el coste de oportunidad.
El dinero destinado a sustituir algo que todavía cumple perfectamente su función deja de estar disponible para ahorrar, invertir o dedicarlo a cualquier otro objetivo.
Además, nuestro cerebro juega con cierta ventaja a favor de la compra.
Estrenar produce una recompensa hoy.
Ahorrar ese dinero beneficia a nuestro yo de dentro de varios años.
Y como hemos visto al hablar de finanzas conductuales y decisiones con dinero, el sesgo del presente puede hacer que la recompensa inmediata pese más que un beneficio futuro bastante menos emocionante.
El móvil nuevo brilla.
El dinero que tendrás dentro de diez años, francamente, tiene muy mal marketing.
¿Quién está tomando realmente tus decisiones con el dinero?
Sesgos, impulsos, recompensas inmediatas y decisiones aparentemente racionales influyen mucho más de lo que parece.
En el seminario presencial Toma el control de tu dinero trabajaremos precisamente cómo reconocer esos mecanismos y tomar decisiones financieras más conscientes.
La pregunta que desmonta bastante bien el invento
Comprar el último modelo puede ser una decisión estupenda.
Porque lo necesitas.
Porque realmente mejora tu trabajo.
Porque disfrutas muchísimo de la tecnología.
O simplemente porque te gusta y puedes permitírtelo.
Todas son razones perfectamente legítimas.
La cuestión consiste en saber qué estamos comprando realmente.
Utilidad.
Novedad.
Estatus.
Identidad.
Placer.
Y antes de sustituir algo que todavía funciona existe una pregunta bastante sencilla:
Si mañana desapareciera del mercado el modelo nuevo, ¿seguiría pensando que necesito cambiar el que tengo?
Si la respuesta sigue siendo sí, adelante.
Si desaparece también la necesidad… quizá acabas de descubrir algo.
Tu producto todavía no estaba viejo.
Habían conseguido que empezaras a mirarlo como si lo estuviera.
Preguntas frecuentes sobre obsolescencia percibida
¿Qué es la obsolescencia percibida?
Es el fenómeno por el que un producto que todavía funciona correctamente empieza a parecernos antiguo, insuficiente o menos deseable por factores como nuevos diseños, lanzamientos, moda, comparación social o cambios en nuestro punto de referencia.
¿Qué tipos de obsolescencia existen?
Podemos distinguir la obsolescencia técnica, cuando el producto deja de responder adecuadamente a nuestras necesidades; la programada, cuando existen decisiones deliberadas que limitan su vida útil práctica; y la percibida o psicológica, cuando el producto funciona pero disminuye nuestro deseo de conservarlo.
¿Cómo utiliza el marketing la obsolescencia percibida?
Los nuevos diseños, lanzamientos, cambios estéticos y la comunicación pueden modificar el punto de referencia desde el que valoramos aquello que ya poseemos y hacer más visible la diferencia entre una generación y la siguiente.
¿Qué relación tiene con el Método Neurosecuencial™?
El modelo Cocodrilo–Mono–Almeja permite representar pedagógicamente una posible secuencia: la novedad capta nuestra atención, aparecen deseo y comparación y posteriormente analizamos o justificamos racionalmente la posible compra.
¿Cómo afecta la obsolescencia percibida a nuestras finanzas?
Sustituir repetidamente productos que todavía conservan utilidad aumenta el gasto y genera un coste de oportunidad, porque ese dinero deja de estar disponible para ahorro, inversión u otros objetivos.
Bibliografía y fuentes
- Belk, R. W. (1988). Possessions and the Extended Self . Journal of Consumer Research, 15(2), 139–168. ```
- Kahneman, D. & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk . Econometrica, 47(2), 263–291.
- Rangel, A., Camerer, C. & Montague, P. R. (2008). A framework for studying the neurobiology of value-based decision making . Nature Reviews Neuroscience, 9, 545–556.
- Belk, R. W. (1988). Su trabajo sobre posesiones e identidad ayuda a comprender por qué determinados bienes pueden participar en la construcción y expresión del yo.
- UNITAR & ITU (2024). Global E-waste Monitor 2024 . Informe internacional sobre residuos electrónicos, consumo y gestión de dispositivos al final de su vida útil. ```
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